Pouvoir d’achat : faute d’argent, les Américains boudent McDonald’s

Le 1er mai 2025, McDonald’s a publié ses résultats trimestriels, dévoilant une baisse de 3,6 % de ses ventes comparables aux États-Unis. Ce repli n’est pas seulement une donnée comptable : il s’agit d’un signal d’alarme pour une enseigne emblématique, prise dans la tourmente d’une économie chancelante.

McDonald’s face à la baisse : quand l’Amérique délaisse ses arches

Difficile à croire, mais c’est une réalité comptable : McDonald’s voit ses clients américains s’évaporer. Les chiffres, implacables, le confirment : une chute de 3,6 % des ventes à périmètre constant au T1 2025, la plus sévère depuis les confinements de 2020. Le PDG Chris Kempczinski parle de « conditions de marché parmi les plus difficiles que nous ayons connues depuis des années », relaye The Guardian.

Et pour cause : l’érosion ne concerne pas uniquement les chiffres, mais la fréquentation même des restaurants. Sur les créneaux matinaux, naguère trustés par les petits-déjeuners à emporter, les clients manquent à l’appel. L’enseigne évoque un repli net des consommateurs à revenu moyen, qui revoient leurs habitudes alimentaires à la baisse — au propre comme au figuré.

Trump, l’économie et le Big Mac : une trilogie toxique pour les ventes

Le principal accusé de cette débâcle ? Donald Trump et ses politiques tarifaires erratiques. Les incertitudes économiques alimentées par les droits de douane et l’inflation instable ont frappé de plein fouet la confiance des consommateurs. McDonald’s n’a pas mâché ses mots en pointant « l’instabilité économique persistante » induite par les décisions du président, responsable d’une atmosphère délétère pour les dépenses discrétionnaires, selon Newsweek.

En parallèle, les données officielles corroborent cette lecture : le PIB américain s’est contracté de 0,3 % au premier trimestre 2025, tandis que la confiance des consommateurs a chuté de 32 %, atteignant son niveau le plus bas depuis 1990. Il n’en fallait pas plus pour que les sandwichs soient relégués au second plan des priorités des ménages.

McDonald’s : La stratégie du rabais n’apaise pas la crise

Pour réagir, McDonald’s a lancé une nouvelle gamme à bas prix, tentant de reconquérir un public déboussolé par les hausses de prix et l’incertitude financière. « Les consommateurs aujourd’hui sont confrontés à une incertitude généralisée », a déclaré Kempczinski. Mais la stratégie du « value menu » ne suffit plus à enrayer la spirale. L’offre promotionnelle peine à masquer une réalité plus profonde : McDonald’s a cessé, pour une partie de l’Amérique, d’incarner un repère abordable. Certains concurrents s’en sortent mieux — comme Taco Bell — grâce à une politique de prix ultra-agressive. McDonald’s, lui, fait face à un dilemme stratégique : préserver ses marges ou regagner ses clients.

Les fast-foods étaient autrefois les bastions d’un capitalisme de crise, résistants aux tempêtes. Plus maintenant. Starbucks, Chipotle, Domino’s : tous confirment une baisse significative de fréquentation depuis janvier. Cette fois, ce n’est pas la pandémie qui freine la fréquentation, mais l’arithmétique froide du pouvoir d’achat. Quand le plein d’essence devient plus urgent qu’un menu double cheeseburger, les priorités changent. Et McDonald’s en fait les frais.

Le désamour des classes moyennes : un tournant sociologique

La classe moyenne américaine, cœur de cible historique de McDonald’s, privilégie désormais les repas maison, souvent pour des raisons budgétaires. Cette mutation des usages, confirmée par les données recueillies par NBC, reflète une adaptation contrainte plus qu’un choix. Les petits plaisirs rapides, autrefois perçus comme accessibles, deviennent des dépenses à justifier. La restauration rapide n’est plus perçue comme un refuge économique, mais comme un luxe discret — un comble pour McDonald’s, symbole du pragmatisme alimentaire d’une Amérique pressée.

La chute des ventes de McDonald’s ne relève pas d’un simple accident conjoncturel. Elle illustre un basculement plus vaste : celui d’un modèle économique remis en cause par l’inflation, par l’instabilité politique et par une société américaine en plein doute. McDonald’s tente bien de freiner la fuite des clients par des menus économiques et une communication renouvelée. Mais sans confiance ni visibilité économique, les arches dorées peinent à briller.