Ils dominaient le marché. Aujourd’hui, ils peinent à suivre. En Chine, les iPhone s’enfoncent trimestre après trimestre, perdant leur lustre d’antan. Mais derrière cette débâcle, le coupable n’est pas aussi évident qu’il n’y paraît.
Apple : les ventes d’iPhone s’écroulent sur ce marché hyper-stratégique
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Published on 24 avril 2025 14h04
Une place de cinquième pour un géant de la tech.
Une baisse de 9 % des expéditions.
Un marché en croissance… sans Apple.
L’iPhone recule, le marché chinois avance
Sur les trois premiers mois de 2025, Apple a expédié 9,8 millions d’iPhone en Chine. Un score en net repli par rapport aux 10,8 millions de l’an dernier. Résultat : la part de marché de la marque passe de 15,6 % à 13,7 % en un an. Dans un contexte pourtant porteur ! En effet, le marché chinois du smartphone progresse de 3,3 % sur la même période. Cette chute fait tache pour l'entreprise américaine. D’autant plus qu’Apple est le seul fabricant du top 5 à afficher une baisse des ventes.
Pendant ce temps, les marques locales s’envolent : Xiaomi culmine à 13,3 millions d’unités expédiées, Huawei suit avec 12,9 millions, puis viennent Oppo (11,2 millions) et Vivo (10,3 millions). Pour la première fois depuis des années, Apple tombe à la cinquième place. Et cette glissade n’a rien d’accidentel.
Beaucoup aimeraient pointer du doigt la géopolitique. Et il est vrai que les tensions persistantes entre la Chine et les États-Unis pèsent sur l’image d’Apple. Mais le désamour chinois pour l’iPhone ne se résume pas aux droits de douanes faramineux mis en place par le Président des États-Unis, Donald Trump.
Selon Will Wong, analyste chez IDC Asia/Pacific, « la structure de prix haut de gamme [d’Apple] l’a empêché de capitaliser sur les subventions ». En effet, les aides lancées par Pékin début 2025 ne visent que les modèles d’entrée et de milieu de gamme, excluant de fait les produits Apple, bien plus chers. Une stratégie que Xiaomi, Huawei et consorts ont su exploiter à leur avantage.
Une descente amorcée dès fin 2023
Autre faille : l’absence en Chine d’Apple Intelligence, la suite de fonctionnalités basées sur l’intelligence artificielle. Aux États-Unis et en Europe, elle booste les ventes. Mais en Chine ? Rien. Tim Cook lui-même l’a reconnu en janvier 2025, lors d’un échange avec CNBC : les performances de l’iPhone sont meilleures là où Apple Intelligence est disponible.
Il faut remonter à la fin de l’année 2023 pour comprendre l’ampleur du recul. À l’époque, Apple était encore leader du marché chinois. Mais depuis, chaque trimestre confirme la tendance à la baisse. La firme de Cupertino semble désarmée face à une concurrence mieux adaptée, des politiques locales ciblées, et un écosystème fermé à ses innovations clés.
Le marché chinois n’attend pas. Et ceux qui n’évoluent pas avec lui sont vite relégués. Apple le découvre aujourd’hui à ses dépens.