Les rayons des supermarchés bruissent d’un air de déjà-vu. Une odeur familière de lessive, un éclat de couleurs rouges et bleues, et surtout… un petit cadeau qui fait briller les yeux. Que cache ce retour inattendu ?
Lessive Bonux, le retour d’une légende mais made in France
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Last modified on 5 mai 2025 15h27
2012La marque Bonux a peu à peu disparu des rayons lessive en 2012.
Le 15 avril 2023, après onze ans d’absence, la lessive Bonux réapparaissait dans les rayons de la grande distribution. Ramenée à la vie par la PME française Héritage, la marque culte des Trente Glorieuses tente aujourd’hui de conjuguer mémoire collective et marketing contemporain. Une opération ambitieuse qui, entre nostalgie calculée et innovation produit, vise à réenchanter les foyers français.
Bonux, une lessive chargée d’histoire et de souvenirs
Difficile de parler de lessive sans évoquer le phénomène Bonux. Lancée en 1958 par le géant américain Procter & Gamble, la marque a immédiatement conquis les ménagères d’après-guerre grâce à son idée aussi simple que géniale : glisser un petit objet surprise dans chaque paquet. Figurines, cartes, jouets, gadgets… le « cadeau Bonux » devint rapidement un rituel familial autant qu’un argument de vente redoutable.
Devenue synonyme de générosité domestique, Bonux s’imposa dans les années 1970 comme une figure tutélaire du rayon entretien. Pourtant, l’histoire vacille en 2012. Trop peu rentable, plombée par des coûts d’innovation élevés, la marque disparaît discrètement des étals. Mais pas des mémoires.
« Ça s'appelait même Bonus à l'époque ! C'était bien parce que l'on pouvait mettre son linge directement à tremper dedans, et ça le blanchissait », se souvient Marcelle, 76 ans, dans Actu.fr.
La lessive Bonux ressuscitée, entre écoresponsabilité et rétro-marketing
C’est la PME Héritage, fondée fin 2021 par deux anciens dirigeants de Swania, qui orchestre la résurrection. Après avoir racheté les marques Vigor, Miror ou Minidou, elle s’attaque au mastodonte affectif Bonux. Objectif ? Réactiver le mythe sans trahir son ADN. « Bonux est une marque emblématique qui a marqué des générations de Français. Nous avons voulu la dépoussiérer en répondant aussi aux nouvelles attentes des consommateurs », explique Richard Lerosey, DG et co-fondateur d’Héritage, la PME française propriétaire de la marque.
Premier geste : maintenir le cadeau Bonux dans chaque version, même liquide, en inventant une bouteille avec compartiment spécial. Les présents, désormais écoresponsables et fabriqués en France, varient tous les trois mois. Exit les figurines en plastique : place aux graines à planter, aux carnets à colorier ou aux mini-BD coéditées avec Bayard.
Mais la stratégie ne s’arrête pas là. Le design a été subtilement toiletté : couleurs historiques conservées, slogan transformé en douceur – « Son premier cadeau, c'est la blancheur » devient « Son premier cadeau, c'est l'efficacité ». Un « petit bonhomme » fait des bulles en haut du logo : clin d'œil au passé. Quant aux formules, elles ont été revues pour les peaux sensibles, avec « entre 95 et 97 % d’ingrédients d’origine végétale », selon Richard Lerosey, cofondateur de la société (Actu.fr).
Le retour de la lessive Bonux peut-il séduire les Français ?
Le redéploiement s’organise méthodiquement. Présente dans plus de 60 % des enseignes de grande distribution en 2024, Bonux décline son offre en quatre références : deux lessives liquides (1,9 L), une poudre (2 kg) et des capsules (28 unités). Tarifs : entre 10,80 euros et 13,49 euros, selon LSA Conso.
Pour marquer les esprits, Héritage s’est offert une campagne TV rétro diffusée sur M6 et France Télévisions. On y voit une mère des années 1980 revenir en 2024, face à ses enfants adultes… toujours en train de se disputer le fameux cadeau. Le tout soutenu par une présence numérique duale : une page Facebook (nostalgie, objets collector) et un compte Instagram (contenus pédagogiques sur les ingrédients et labels).
Mais la cible est pointée avec précision : les 35-45 ans, peu familiers de la marque (56 % de notoriété), et les 45-50 ans, fidèles historiques (85 % de notoriété). Il s’agit moins de reconquérir un marché que de raviver une culture commune. Et de réveiller un réflexe d’achat émotionnel.
« Réclamées par les fans de la marque, les mythiques lucioles font leur grand retour dans les lessives Bonux à partir de juillet 2025, sous la forme des célèbres personnages d’Astérix qui ont bercé notre enfance », précise Sophie Malauzat, directrice Marketing d’Héritage.